Selektives Engagement
«Der Raum - oder Eingang - definiert die Marke besser als jede Werbekampagne.»
Garten-Center haben mit ihrem Anspruch an Erlebnisqualität einen Grad der Überforderung erreicht, welcher dem genüsslichen Besuch mittlerweile eher abträglich ist. In einer generell überreizten Welt entwickelt sich «Erlebnis» zu einem überholten Anspruch – zumal der Begriff heute zu verwässert ist.
Statt auf Erlebnis zu setzen, empfiehlt der «Brand Experience Storyteller» Adam Devey Smith den Fokus auf ein Gefühl, das es zu gestalten gilt. Für das Garten-Center Meier in Dürnten hatte ich das anzustrebende Gefühl im Markenkern für das damals neue Konzept mit «Genuss» definiert.
Devey Smith beschreibt die Bausteine zum wahrnehmbaren Gefühl im GDI Trend-Update ‘Die emotionale Kraft physischer Läden’ in vier chemischen Reaktionen, die im Körper ablaufen. Diese gilt es zu verstehen.
Wenn man sich auf diese Theorie einlässt, wird schnell klar, dass die Pflege einen differenzierten Fokus auf unterschiedliche Bedürfnisse erfordert. Damit einhergeht das Anerkennen, dass es keine einzelne ideale Customer Journey gibt: Einige Konsumentinnen suchen kurze Wege und Effizienz, andere Erkundung und Immersion. Manche wollen Anleitung, andere Selbstbedienung. Selektivität zu gestalten bedeutet, diese und andere Unterschiede zu berücksichtigen und nebeneinander zu ermöglichen.
Häufig wird der Fokus einseitig auf eine Schnellspur für autonomes Einkaufen gelegt. Self-Checkout, Click-and-Collect etc. sind seit dem Aufschwung des Onlinehandels phantasielose Antworten zur Befriedigung angenommener Einkaufsbedürfnisse. Aber ist es wirklich dieses Bedürfnis, welches uns längerfristig eine gefühlsorientierte Differenzierung zum virtuellen Wettbewerb ermöglicht?
Weiterhin überwiegt scheinbar die Wahrnehmung, dass der Onlinehandel als Störenfried neben dem stationären Handel dadurch kleingehalten werden kann, indem man dessen Vorteile auf der Verkaufsfläche kopiert. In Anbetracht der überwältigenden Digitalisierung wird es jedoch unumkehrbar klar, dass “das Virtuelle” künftig die Oberhand hat. Stationären Konzepten wird eine neue Rolle zuteil, mit weiterführenden und eigenständigen Qualitäten.
Das Trendprognoseunternehmen Worth Global Style Network (WGSN) beschreibt im Ausblick für 2028 unter dem Titel «Selective Engagement» einige Strategien:
Die letzte Meile des Service humanisieren: Entscheidende Momente in vertrauensbildende Interaktionen verwandeln, in denen menschliche Expertise echten Mehrwert schafft.
Das Sortiment zur Autorität kuratieren: Endlose Auswahl durch selbstbewusste Kuratierung ersetzen, die Entscheidungen vereinfacht und Expertise signalisiert.
Für selektive Teilnahme gestalten: Kundschaft kontrollieren lassen, wie sie interagiert – von einfach und selbständig («Quietude») bis hin zu vertieft und geführt.
Das Angebot optimieren: Sich auf weniger, wirkungsvollere Sortimente konzentrieren, die Aufmerksamkeit durch Relevanz und Erlebnis verdienen.
Datenminimalismus als Standard zur Vertrauensbildung nutzen: Datenerfassung auf wesentliche Funktionen beschränken, klare Opt-out-Möglichkeiten für Loyalitätsprogramme und Kommunikation bieten und Datenschutz als Grundlage positionieren, nicht als Compliance-Anforderung.
Adam Devey Smith:
«Im Detailhandel gilt für KI dasselbe wie für jede andere Technologie: Sie funktioniert am besten, wenn sie nicht bemerkt wird, und am schlechtesten, wenn sie im Mittelpunkt steht.
Denn es geht primär um Reibung. Reibungslos ist nicht automatisch gut, und Reibung nicht automatisch schlecht. Ein gewisses Mass an Reibung ist schlicht der Preis des Kanals: das Schieben des Einkaufswagens, das Anstehen in der Schlange, das Suchen nach dem gewünschten Artikel. Wenn man diese beseitigt, ist der Betrieb effizienter. Ein gewisses Mass an Reibung macht den Reiz des Kanals aus: das gemächliche Stöbern, der unerwartete Fund, das Gespräch mit dem Mitarbeiter, der sich mit dem Produkt auskennt. Lässt man das weg, ist auch der Besuch schnell vergessen.
Das steht nicht im Widerspruch zueinander. Im Gegenteil: Die Effizienz im Hintergrund finanziert die emotionale Intensität im Vordergrund – über Margen, Zeit und frei gewordene Fläche. Agentic AI eignet sich hervorragend, um die erste Art von Reibung zu beseitigen. Die eigentliche Disziplin im stationären Handel besteht darin, die dadurch freiwerdenden Ressourcen konsequent in die zweite Art zu reinvestieren.
Straffen Sie das Backoffice, beleben Sie den Kundenbereich. Effizienz bis 2030 ist eine Grundvoraussetzung, die jeder erfüllen muss. Erfolgreiche Marken wandeln ihre Effizienz in Intensität um.»
Um Intensität zu erreichen, gilt es, clever priorisierte Gefühlscluster bzw. Wohlfühlzielgruppen zu definieren. Zum Beispiel mag die virtuelle Dominanz weder die sinnvolle Familienbeschäftigung noch den gemeinschaftlichen Genuss unter Freundinnen substituieren. Familien und Freundinnen würden sich eignen, um in bedingungsloser Umsetzungskonsequenz abgeholt zu werden. Hierfür könnten zum Beispiel eigenständige Pfade oder Eingänge im Garten-Center vorgesehen werden. Dies ermöglicht es der Kundschaft, ihre Journey im Moment des Betretens selbst zu wählen. Fröhliche «Animation & Interaktion» für Familien, stilvolles «Splurge & Pampering» für Freundinnen.
Ich denke, ein Garten-Center braucht zukünftig mehrere Empfangszonen oder Eingänge - mindestens off-season. Essentials, Splurge, Children, Assisted könnten gedankliche Ideen für entsprechende Experimente sein.
