Feeling over perfection
Surf-Kultur als Vorbild
Deutschen Baumarktmarken fehlt der Sex-Appeal. Dies haben Batten & Company und Trend Research in einer Studie dokumentiert. So lautet zumindest meine vereinfachte Zusammenfassung der Erkenntnisse, die in besagter Studie selbstverständlich deutlich sachlichere Erklärung finden: „Markenbekanntheit allein reicht nicht.”
„Wer sich nachhaltig abheben möchte, muss über funktionale Stärken hinaus ein differenziertes Markenprofil entwickeln. Nicht die Frage ‚Kenne ich diese Marke?’ entscheidet, sondern ‚Wofür steht diese Marke und warum sollte ich dort einkaufen?’”
Offensichtlich hat das über Jahre zur Markenprofilierung gepredigte Erfordernis des „Storytelling” die Konsumgesellschaft überfordert. Zu viele Handelsmarken mit ähnlichen „Geschichten” verwässern die differenzierbare Wahrnehmung. Es fehlen Marken mit einem fokussierten Narrativ, die der Versuchung widerstehen, ein bisschen etwas für alle zu sein.
Im Garden-Center-Umfeld sieht es nicht besser aus. Ehrliche, bodenständige und spürbare Differenzierung gibt es kaum mehr. Marketingverantwortliche schwadronieren unbeirrt über Personas und definieren wollmilchsaugleiche Avatare. Dadurch verkommen Garten-Center zu Potemkinschen Dörfern, deren Authentizität erodiert.
Auch Hersteller und Herstellerinnen lassen sich auf diese Spirale zum epistemischen Kollaps ein. Handelsmarken und Sortimente werden dahingehend geschliffen, dass sie in keinem Kanal anecken.
Was ist alledem entgegenzusetzen? Tara Nolan erklärt dies in einem schönen Vergleich zur Kultur des Surfsports. Die Surf-Szene hat hervorgebracht, was Marken bis heute zu entschlüsseln versuchen: nicht Dekoration, sondern Orientierung.
„Die Ironie liegt in der Leichtigkeit, die mit diesem Lebensstil einhergeht. Niemand versucht, etwas zu sein. Surfer sind einfach entspannt, bodenständig und lassen sich vom Fluss (oder den Wellen) treiben. Es gibt kein Drängen und Ziehen, es gibt keine Mühe ausser der Leidenschaft und den Fähigkeiten, die ihnen innewohnen und die der Grund dafür sind, dass sie die besten Wellen erleben.”
Vieles von dem, was die Surfkultur ausmacht, lässt sich ohne Abstriche auf die Gartenleidenschaft übertragen:
„Die Surfkultur hat eine von Leidenschaft geprägte, generations- und gruppenübergreifende Gemeinschaft geschaffen, noch bevor irgendeine Marketingabteilung herausfand, wie man dies mit einem Konzept erreichen kann. Dies gelang ihr durch ein gemeinsames Verständnis – die Welle, das Brett, das Licht –, nicht durch Kundenbindungsprogramme oder kuratierte Erlebnisse. Das Gefühl war das Produkt. Das Gefühl stand an erster Stelle.”
Es ist lange her, dass ich auf Long Island unterwegs war. Es war im Sommer 2001 – die Twin Towers standen noch. Das „Endless Summer”-Gefühl in den dort besuchten Garten-Centern ist mir bis heute in – vielleicht verklärter – Erinnerung geblieben. Eine Mischung aus der von F. Scott Fitzgerald beschriebenen Illusion und Realität, dem Mythos der Freiheit sowie Lifestyle. Die Garten-Center am Montauk Highway widerspiegelten wesentliche Elemente der Surfkultur: Feeling over perfection.
Einige Erinnerungen an den Internationalen Garten-Center Kongress vom Sommer 2001 auf Long Island…
